Alain Rallet est économiste et professeur à l'université Paris XI. Ses dernières contributions [1]ont cherché à mettre en avant le rôle de la mobilité urbaine dans lecommerce électronique. C'est sur ce sujet, dans le cadre de la journéeVilles 2.0 qui s'est déroulée le 6 novembre 2006, que nous avonssouhaité l'entendre.

InternetActu.net : On a imaginé que le commerce électronique allait tuer les magasins physiques, mais ça n'a pas eu lieu ; qu'ilallait nous conduire à faire nos achats depuis chez nous, or nous bougeons de plus en plus. On se demande finalement en quoi le commerceélectronique peut être vu comme un instrument d'aménagement duterritoire ?


Alain Rallet : Le commerce électronique reste uninstrument d'aménagement du territoire pour les personnes éloignées des centres urbains, dans les petites villes, les espaces ruraux, selon lavieille acception de la vente à distance et des téléservices. Notamment pour les biens classiques comme le textile, mais aussi pour la distribution des biens culturels… Il y certainement un effet pour ceuxqui sont éloignés des centres urbains, qui commandent peut-être davantage de bien culturels via le commerce électronique, même si je ne connais pas d'études qui quantifient ce phénomène.


Par contre, l'idée qui a traversé l'esprit de nombreux responsables de villes selon laquelle le commerce électronique permettrait d'économiser des déplacements est assez fausse, bien qu'elle soitencore très couramment admise. Le commerce électronique ne réduit pasla mobilité, car la commande à distance génère du flux de marchandiseintra-urbain. Et le temps économisé pour se déplacer en magasin estsouvent utilisé pour se déplacer autrement.


On peut envisager néanmoins le problème dans l'autre sens. Si unjour des politiques publiques draconiennes de réduction de la mobilitévoyaient le jour, ça serait une incitation à utiliser davantage ducommerce électronique.


InternetActu.net : Comment le commerce électroniquemodifie-t-il les manières dont les personnes et les marchandises selocalisent et se déplacent ? En quoi la mobilité est-elle un facteurstructurant du commerce électronique ?


Alain Rallet : Il faut inverser la vision selonlaquelle on attend du commerce électronique des effets particuliers surla mobilité. C'est en fait la mobilité qui structurera de plus en plusle développement du commerce électronique. J'avance pour cela deuxraisons.


La première est que le mobile va devenir un instrument croissant etinnovant des transactions en ligne. Le commerce électronique des années2000 n'était rien d'autre qu'un nouveau canal de diffusion des biens,un renouveau de la forme de la vente à distance qui existait déjà parcourrier, Minitel ou téléphone. Ce n'était pas une innovation radicale,mais un ajout de possibilités, permettant de gagner des clients audépart hostiles à l'achat à distance traditionnel comme les urbains…alors que la vente à distance était plutôt réservée à la ménagère deplus de 50 ans habitant en zone rurale. A part quelques segments biensconnus (voyage, produits informatiques, biens culturelsdématérialisés), le commerce électronique ne s'est pas développé aussirapidement qu'escompté.


Le commerce sur mobile qui se profile représente une innovation bienplus significative. Tout le monde à un mobile, plus de 80 % desFrançais, alors que tout le monde n'a pas d'ordinateur. Sa manipulationest plus simple. Dans une optique prospective, les achats en ligne debiens et de services se feront de plus en plus sur le mobile carl'outil est bien plus répandu, possède une ergonomie simple (du typepresse- bouton) et a le grand avantage, du point de vue du commerce,d'être un outil individualisé. L'individualisation du terminal est lacaractéristique fondamentale du mobile. La mobilité n'est elle-mêmequ'une conséquence de l'individualisation : si le mobile se déplace,c'est parce qu'il est dans ma poche. Et d'ailleurs comme on le sait, lemobile est souvent utilisé en situation d'immobilité. Il est vrai qu'àce jour l'offre de transactions en ligne (biens ou services) n'est pasencore très développée - le mobile est encore pour l'essentiel un outilde communication interpersonnelle . Ces services rencontrent en effetdes problèmes de standard (comme le paiement), impliquent de monter despartenariats entre professionnels relevant d'univers différents, n'ontpas encore trouvé leurs modèles économiques et posent des problèmesd'acceptabilité. Mais le mobile va devenir dans les 10 ou 15 ans quiviennent un support privilégié des transactions et des services enligne, à l'image de ce qui se fait déjà en Corée et au Japon.


La seconde raison, c'est que les gens sont de plus en plus mobiles,…Les formes de la mobilité se sont diversifiées et surtout la situationde mobilité ne signifie plus qu'on est out, hors circuit : on joue, ontravaille, on achète… Si la mobilité s'accroît et que le temps detransport n'est plus un temps perdu, on sera incité à utiliser ce tempspour faire des achats fonctionnels ou de proximité. Les gens vont deplus en plus consommer durant leurs déplacements. La SNCF fait la mêmehypothèse quand elle met des centres commerciaux dans les gares. Al'avenir, on pourrait commander des produits depuis son mobile et lesrécupérer près de chez soi à la gare d'arrivée de son train parexemple.


Cette technologie offre une plus grande souplesse de gestion dutemps et de l'espace aux gens. Et devrait conduire à un bouleversementde nos façons d'acheter sur 10 ou 20 ans.


InternetActu.net : Selon vous, la vente en ligne surterminaux mobiles est donc radicalement différente de la vente en ligneclassique, qui ne serait qu'une forme de vente à distance repeinte auxcouleurs de l'internet. Qu'est-ce qui est si radicalement différent ?


Alain Rallet : Ce que l'achat sur mobile remet encause, c'est la vision classique du commerce électronique qui est deremplacer un achat dans le magasin par un achat à partir de chez soi.On peut acheter en dehors de chez soi, pendant le temps du déplacement,dans des lieux de loisirs ou de travail, à vrai dire n'importe où.Cette délocalisation de l'acte d'achat, n'est plus synonyme d'uncommerce en pantoufle, au contraire. On peut aussi recevoir des offresen déplacement. L'acheteur de lui-même ne prend plus la décision, maisva être sollicité (via la géolocalisation des services) pour acheter.Pour l'instant, ce marché se heurte à la difficulté de l'acceptabilitéde ces sollicitations par les consommateurs : va-t-on accepter derecevoir un message dans la rue annonçant une promotion ? Il y a là unenjeu commercial majeur. Google rachète des bases commerciales danstous les pays pour être en mesure de proposer des servicesgéolocalisés..


L'idée que je défends, c'est que le commerce électronique tel qu'onl'a entendu jusqu'à présent, n'est pas une innovation, mais uneextension de la vente à distance. On peut pourtant faire le pariqu'avec les outils mobiles, on va aller plus loin que cela en matièred'innovations commerciales. C'est ce qui se cherche aujourd'hui,davantage du côté des services mobiles que fixes. C'est un peu monintuition, on verra si elle se réalisera…


InternetActu.net : Vous avancez que l'électronisation desfonctions commerciales modifie l'urbanisme commercial que l'on connaîtdepuis l'avènement de la grande distribution et du règne del'automobile, caractérisé par le schéma centre/périphérie. Pourquoi, etcomment ?


Alain Rallet : Quand j'ai commencé à réfléchir àcette question, je me suis aperçu que je réfléchissais à l'intérieur dece schéma : le commerce électronique allait-il plutôt renforcer leshypermarchés à la périphérie des villes ou le commerce de centre ville? Si on définit d'une manière extensible le commerce électronique commecouvrant l'ensemble des fonctions commerciales (recherched'information, commande, paiement, livraison, marketing, fidélisationde la clientèle…) et pas seulement la fonction de commande, il estpossible qu'il arrive au commerce ce qui est arrivé à la productiondepuis l'avènement du téléphone : la dispersion des fonctions dansl'espace. Comme l'ancienne unité de production est éclatée (laconception, la fabrication et la logistique se font désormais dans desendroits différents), le magasin, unité de lieu de l'achat, pourrait àson tour voler en éclats. A l'avenir, il est possible qu'on puissecommander à un endroit, voir le produit dans un autre et le récupérerdans un point relais ou à son domicile. Ces fonctions pourraient êtredissociées dans l'espace selon les besoins des consommateurs. On n'aplus besoin de se rendre dans un magasin pour y réaliser toutes lesfonctions commerciales, bien que les magasins soient toujoursindispensables. C'est cela l'innovation du commerce électronique, defaire du commerce, de tout commerce, un ensemble hybride de fonctionsvirtualisées et de fonctions continuant d'être inscrites dans l'espacephysique.


On n'est donc plus forcément dans la reproduction du schémacentre-périphérie, mais on pourrait avoir une répartition, un maillageplus diffus des fonctions commerciales dans l'espace. Bien évidemment,les magasins physiques vont rester incontournables, même sithéoriquement on pourrait s'en passer. Car le commerce est un lieu desocialisation important dans nos sociétés et il n'y en a pas tant queça. Sans compter que les gens ont besoin d'avoir un contact avec unconseiller clientèle, avec un vendeur, qui leur facilitent latransaction et que les commerçants voient dans les magasins ou lesagences un moyen efficace de captation de la clientèle. Maisl'électronisation du commerce permet de réduire les surfaces de lieuxd'exposition en dématérialisant la fonction catalogue par exemple et deréinvestir ainsi les centres-villes, dont le coût foncier a exilébeaucoup de commerces à la périphérie.


La dissociation potentielle des fonctions dans l'espace permettraitune gestion plus flexible de l'espace, moins contrainte. Mais là encoreon est dans la prospective… Ou bien le commerce électronique ne changerien et reste une extension de la vente à distance, ou bien il changequelque chose. Je crois que cela va changer quelque chose. Dans 20 ou30 ans nous ne ferons plus nos courses comme aujourd'hui. Il nous fautfaire des hypothèses à ce sujet.


InternetActu.net : Quels sont les enjeux de cetteélectronisation pour les acteurs en charge de l'aménagement urbain ? Ense projetant dans quelques années, à quelles questions nouvellespensez-vous que les commerçants et les aménageurs devront répondreensemble ?


Alain Rallet : Dans les villes, l'enjeu fondamentalc'est la question de « la restriction de la mobilité », c'est-à-dire larestriction des déplacements en voiture individuelle. Le commerce peutse plier à tous les schémas possibles, comme les TIC sont compatiblesavec tous les modes d'organisation : le commerce électronique n'induitpas un schéma urbain particulier ou déterminé, mais rend plus de chosespossibles. Si des transformations radicales venaient de politiqueslimitant l'utilisation de la voiture dans les grandes métropoles, commeje l'évoquais tout à l'heure, le commerce électronique peut être uninstrument pour redéfinir les supports des fonctions commerciales. Pourautant, je ne crois pas au tout virtuel. La banque est un bon exemple.La banque en ligne répond à des services fonctionnels limités pour uneminorité de la clientèle et les agences sont toujours là. L'impactimportant des TIC sur la banque n'est pas tant la banque en ligne, maisplutôt la redistribution physique des agences avec des guichetsélectroniques devant la banque et des employés à l'intérieur dédiés auxservices à valeur ajoutée. N'oublions pas que les TIC peuvent êtreutlisées dans les magasins !


Pour les aménageurs publics, l'enjeu est que l'électronisation ducommerce permet plus de flexibilité dans la localisation et donc denouvelles opportunités. Pour les commerçants, la question est de savoircomment restructurer leurs espaces physiques, et à quelles fonctionsdoivent-ils les consacrer, à une époque ou une partie de l'acte decommercer est de toute façon électronisée ? Quels sont les impacts del'électronisation sur les infrastructures physiques du commerce : carc'est là qu'il y aura des innovations. Dit autrement, quel va êtrel'impact du virtuel sur le monde physique ? C'est cela qu'on n'a pascommencé à mesurer.


Propos recueillis par Hubert Guillaud.





1. "La mobilité urbaine comme facteur structurant du commerce électronique", in P. Moati, Nouvelles technologies et modes de vie,Ed de l'Aube, 2005, pp 221-239 et "Les mobilités urbaines à l'heure ducommerce électronique" in Allemand S., Ascher F. et Lévy J. (eds), Les sens du mouvement. Modernité et mobilités dans les sociétés urbaines contemporaines, 2005, pp. 182-189.